元气森林难撕“网红”标签

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编者按:本文来自微信公众号“螳螂财经”(ID:TanglangFin),作者:图霖,36氪经授权发布。

在刚刚结束的双十一里,成立仅四年的元气森林显得一点也不“低调”。

不仅一举拿下天猫京东两大平台水饮类销量冠军,在天猫平台,元气森林的成交额更是37分钟突破1000w,42分钟就突破去年全天销售总额,较去年整体增长344%。

今年以来,元气森林一直备受关注。近日,据企查查APP显示,由元气森林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时,元气森林还新增了多条“你可真行”商标,国际分类包含食品、啤酒饮料等。

显然,增长迅猛的元气森林似乎没有拘泥于眼前的成绩,开始为自己谋划新的发展路径了。

不可否认,作为新消费品牌,元气森林的第一仗打得十分漂亮。但想在竞争激烈的软饮市场站稳脚跟,现在的元气森林可以说还太“年轻”了。

急于挣脱“网红”标签的元气森林,究竟是会成为下一个农夫山泉,还是会被另一个更新的品牌替代呢?

新消费浪潮里走出的“气泡水”

元气森林的成功,离不开两个“偶然”。

第一个是赶上了新消费浪潮。数据显示,中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上,而未来十年,消费占GDP的比例估计将达到70%左右。

对于元气森林这样的新品牌而言,无疑是赶上了好时代。这也是为什么在年初疫情市场遇冷的情况下,国民消费热情依旧不减,不少品牌仍能维持姣好销量的重要原因。

最近几年,以95后、00后为代表的Z世代人群得到了消费市场的关注。不同于以往的消费人群,顶着“个性”、“小众”标签的Z世代人群对健康生活的诉求有了极大提升,做健康茶饮、营养代餐的品牌迎来了新的“风口”。

而这正是元气森林的第二个偶然,它依靠“无糖+气泡”的概念成功在竞争激烈的软饮市场找到了突破口。

无糖的概念其实并不新鲜。前两年可口可乐和雪碧等大品牌都相继推出了无糖系列,尽管它们确实给部分追求健康的消费者带去了心理慰藉,但也难逃被诟病“口感差”的命运。

至于气泡水,从口感上来说,其实和碳酸饮料相近,而做碳酸饮料的软饮品牌就更多了,要“出圈”更不容易。

为了在保证口感的前提下迎合“健康低卡”的消费理念,元气森林0糖0脂0卡的无糖气泡水诞生了。消费者既能获得碳酸饮料带来的愉悦,又不用承担糖分带来的“长胖危机”,还有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可以说,元气森林找到一条最适合自己的产品路径,并且成功俘获了大批消费者的芳心。在元气森林的天猫旗舰店,按综合指数来看,排名靠前的除了牛乳茶,几乎全是气泡水了。

但这并不意味着元气森林的已经在气泡水市场站稳了脚跟,因为紧随其后的追赶者不在少数。

一批是以可口可乐为代表的大品牌。早在2017年,可口可乐就以2.2亿美元从罐装公司Arca Continental手中买下了墨西哥气泡水品牌Topo Chico。而在今年3月,可口可乐正式发布旗下新品牌AHA,其主打的正是低热量气泡水。

还有一批是以喜茶为代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾尝试过将汽水口味融合进茶里面,但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列选择去茶凸显果香的同时,还降低了甜度,很快就得到了部分消费者的肯定。

近日,在抖音、小红书等平台,已经能陆续看到“喜小瓶”的推广了。

气泡水这一产品本就不存在什么技术壁垒,元气森林虽然较早得占领了市场,但面对诸多竞争者,其接下去能否维持住销量增长的局面,目前来看仍旧是未知的。

下一个农夫山泉?

爆品发展面临威胁,对于元气森林来说,或许是时候思考新的问题了:未来是继续快速迭代造爆品,还是转向沉淀做品牌?

从元气森林近期的动作来看,其似乎有做品牌之意。

近日,元气森林首次升级了品牌Logo,将面市以来备受争议的“気”字变为汉字“气”,官方称新Logo将会陆续应用到所有产品线中。

因为Logo中“気”字的存在,元气森林一度被贴上“伪日系”的标签,如今“気”字被更换,可见其不想再借日系的东风,想好好做本土品牌了。

如果做品牌,就免不了要和大牌对标。而元气森林在部分决策上,似乎正在向农夫山泉靠拢。

首先是营销打法。元气森林倡导的“0糖0卡0脂”与农夫山泉的“有点甜”都有点从概念上“钻空子”。前者使用的代糖赤藓糖醇长期食用其实并不健康,而后者的“有点甜”也很难从味觉上直接感知到。

其次是生产基地。据农夫山泉官网显示,其目前已有137条自动化生产线投入使用,其中包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线。

而众所周知,元气森林此前一直是在“民族饮料第一品牌”健力宝旗下代工。就在今年7月份,元气森林第一个生产基地落户安徽滁州,基地拥有三条生产线,预计落成后年产量将达到4.5亿瓶。

据元气森林相关负责人表示,其今年还有3个自建工厂落地,分别是滁州基地二期、广东生产基地以及天津新工厂。

不难发现,继“伪日系”之后,“代工品牌”将成为元气森林下一个要撕掉的标签。

最后是在品牌营销方面,二者不约而同将重心放在了“公益活动”上。

农夫山泉自2001年起就启动了“一分钱工程”。2017年,农夫山泉和英国著名喜剧救济基金会的“红鼻子节”达成IP合作,为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。

年初疫情爆发后,农夫山泉更是积极参与志愿工作,与经销商一起向全国各地的医务人员、军警及主要医院的救济机构捐赠及派送包装饮用水产品。

元气森林方面,6月中旬,北京新冠疫情再度爆发,元气森林为北京安定医院组建的外派队伍捐赠了数箱饮料。

11月14日,由元气森林主办的“元气森林守护美丽乡村摄影展”在湖南长沙谢子龙影像艺术馆开幕。据悉,今年以来,元气森林对湖南、新疆等10个美丽乡村进行针对性的守护和捐赠。

当然,仅凭这些相似之处,就得出“元气森林有希望成为下一个农夫山泉”的结论多少有些勉强。和这家1996年就成立的饮料龙头企业相比,元气森林的劣势其实更明显。

①主产品无竞争优势:农夫山泉的矿泉水系列属于刚需,而元气森林旗下的几款主产品都不属于刚需,难以在和前者的竞争中取得优势;

②生产依赖大牌代工:虽然也在布局自建基地,但短时间内赶超农夫山泉几乎是不可能的;

③产品尚未形成矩阵:现有的爆品“牛乳茶”、“气泡水”无明显技术壁垒,很容易被成熟品牌复刻甚至超越;

④销售渠道无大优势:从便利店走出来的元气森林,尽管已经开始进军线上,但和深耕渠道多年的农夫山泉相比,显然没有太大优势;

⑤品牌声量弱且负面:“伪日系”、“伪健康”、“代工品牌”……品牌声量本就不大的元气森林身上,负面标签并不少,要想全部撕完估计没那么快。

显然,与农夫山泉比,二者并不是一个量级,元气森林任重道远。

“网红”标签难撕,爆品和品牌都得抓

进一步来看,元气森林想放弃“网红”身份去专攻品牌似乎也没那么容易。毕竟从产品销量来看,现阶段还是得依靠气泡水、牛乳茶这些“爆品们”赚钱。

品牌的成长是需要爆品的。例如农夫山泉旗下除了矿泉水,还有东方树叶、茶π、维他命水等一众爆款软饮。

而我们熟知的大牌饮料几乎也都没有忽视过“爆品”的打造。像是可口可乐旗下曾风靡一时的“酷儿”、娃哈哈旗下一度卖到断货的营养快线、啤儿茶爽等。

但仅凭爆品却很难成就品牌。曾在中国乳酸菌行业占据“龙头”地位的太子奶就是一个很好的例子。

太子奶于1997年正式面市,彼时的中国乳酸菌市场还不似今日这般饱和,凭借着酸酸甜甜的口感,太子奶乳酸菌成功得到了不少消费者的喜欢。2001年,太子奶营收5000万,2007年就达到了20亿元,足足翻了40倍。

然而这个曾经如此成功的品牌如今却几乎销声匿迹了。2010年4月,太子奶集团宣布破产。尽管最近几年,一直有消息称新华联和三元集团将共同参与太子奶集团的“重整”,但显然这于太子奶而言已经回天乏术了。

太子奶走向没落的原因很多:签“高风险”的对赌协议、疯狂扩张生产基地……但其中有一个原因一定不可忽视——产品线单一。

发展到巅峰时期的太子奶集团,没有在“太子奶”之后继续更迭产品,而是投入大额资金建造生产基地,同时不断向食品、童装、传媒、房地产等其他领域扩张。

靠着仅有的“爆品”就想让品牌站稳脚跟,太子奶的如意算盘显然打错了。可以说,其走向没落是必然的。

“爆品”和“品牌”之间属于相辅相成的关系,企业的重心不论向哪一处过度倾斜,都有可能带来无法挽回的后果。

因此,对于元气森林而言,与其说是要在“造爆品”和“做品牌”中选定一条路,不如说是要在这二者之间找到平衡。

结语

乘着新消费的东风,我们见证了完美日记、元气森林、三顿半等一众国产品牌的崛起,但就品牌成长路径而言,它们还只是走好了“0到1”的第一阶段,接下去的阶段才是检验品牌能否长红的关键。

挣扎在“爆品”与“品牌”之间的元气森林究竟能否交出一份亮眼的答卷,我们只能拭目以待了。

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