电商主播们的“双十一”焦虑

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编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:公孙燕,36氪经授权发布。

如何寻找更多流量,这是所有头部电商主播都需要考虑的问题。

作者:公孙燕

编辑:秦安娜

1.

“有品牌加持的情况下,性价比高,我才会卖,我没法推荐一些听都没听过的牌子给大家。”李佳琦对着直播镜头说道。他选择放慢语速,也拿掉了卖东西时的高亢音调,李佳琦在表达诚恳。

这番在直播台本之外的发言,惊得助理旺旺一直在向他使眼色。直播间的弹幕上,有网友评论道,他在怼辛巴。

观察到周围人的反应,李佳琦似乎是在询问“这总可以说吧”,接着是更多的补充“我没有内涵任何人,我不会内涵任何人,我的直播间,真的东西会比较贵一点,我比较喜欢品牌的东西。”

过去一周,这是李佳琦第二次讲到自己直播间的东西为何价格会高一些。第一次他说我的商品是含税的价格,第二次他说我的东西是正规工厂的品牌货。

即便他一直在强调没有内涵任何人,但毫无疑问,一周之前,快手主播辛巴质疑他价格高且存在刷单行为的言论,令他十分在意。

当时辛巴在售卖一款按摩椅,他的直播间价格是2899元,淘宝“某主播”的价格是6580元。这位淘宝“某主播”就是李佳琦,“双十一”预售开始的10月21日,李佳琦卖过同品牌按摩椅。

直播时辛巴提到,不知道为什么“某宝主播”卖的这么贵,并立下“战书”,从今天开始,要么比他价格便宜,要么他狙击,如果狙击不到对方,他退出,如果狙击到,对方退出。

双十一还没正式开始,主播之间的争夺已经打响。

事实上,辛巴的言论存有误导,他没有明确说,他跟李佳琦售卖的按摩椅是同一品牌的两款不同产品。有网友去品牌旗舰店询问,客服称,这两位主播卖的不是同款,李佳琦卖的是高端款。

用故意模糊不清的产品介绍来拉踩同行,并抛出“狙击”此类非常有对决力量感的词语,辛巴依旧是东北狠人的作风。而李佳琦的回应很接近在线下店时常会看到的小告示牌:“同行莫入,面斥不雅”。

其实,辛巴才是气势虚的那一位。

李佳琦“双十一”的预售直播,浏览人次接近1.6亿。辛巴跟李佳琦之间无法对比的一点,是他背后依靠的快手,月活用户约4.3亿,而李佳琦背后的淘宝月活用户超8.7亿,这就注定了,他无法体会到李佳琦和薇娅,双十一预售直播中,涌入超平时10倍流量的感觉。

辛巴是头部主播中最缺流量的一位。

2

患上流量焦虑症的辛巴,需要话题。

而争议和约架最容易创造话题。辛巴此番剑指李佳琦,显然就是此意。

独霸于快手的辛巴和占据着淘宝半壁的李佳琦此前犹如两颗卫星,在各自的航道运行,和平共处互不干扰。当电商头部主播们流量触顶,辛巴用这场挑衅,发出了扩张版图的信号。

包含极速版视频在内,拥有3亿日活的快手,其用户被六大家族瓜分,仅辛巴家族就占据2/3即2亿多的用户,辛巴本人拥有6800万的粉丝。显而易见,身处有限的流量池,辛巴粉丝的增长已经到达了瓶颈。

辛巴需要被新的流量看到。

去年10月,辛巴在抖音开设账号,发布短视频,收获了340万粉丝。

今年,辛巴又盯上了微博的社交流量。10月18日,辛巴在上海举办“辛相约,谢谢侬”演唱,邀请吴亦凡、邓紫棋、胡彦斌、张信哲等明星加盟表演。

为了这场演唱会,辛巴投放了快手和微博的开屏广告,并且在微博购买了热搜推广,演唱会当天,关键词#辛巴#的搜索占据微博排行榜第16位。此外,他与酒店保安的那场冲突,也成为热门话题。

目前来看,破圈是辛巴创造新流量的正确渠道——演唱会的话题和声势,令辛巴在快手新增超180万粉丝。

3

如何寻找更多流量,这是所有头部电商主播都需要考虑的问题。

淘宝直播“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅分别拥有3000多万的粉丝。在跨界这条路上,他们又一次成为竞对。

无论是担当《吐槽大会》的主咖,还是助阵《乘风破浪的姐姐》,李佳琦都用自己的方式在行动。

今年10月19日,李佳琦跨界发布新歌《买它》,将平常带货的口播(“所有女生都听好了,买它……”)融入到歌曲中,发行播放量突破2千万,收获了众多喜欢音乐的年轻人。

接着在10月22日,他参与央视举办的喜剧节目《喜剧+》,和孙越跨界说相声。流量的强强联合,为他的破圈助力不少。

薇娅,也在极力突破淘系直播的流量天花板。

今年4月底,以薇娅为主而打造的情景互动访谈类节目《来自手机的你》上线播出,节目中薇娅担任团长,与沈凌、刘烨、肖骁组成最强叨叨团,以智能时代的主角“手机”为切口,解锁当下最新潮的生活方式,打开隐藏在手机里最真的我们。

此外,她也参加过《极限挑战》、《向往的生活》等综艺。

“双十一”期间,薇娅显然在抖音、微博上都加大了投放。其中,点击抖音的开屏广告,可以直接跳转至淘宝直播间。

微博的开屏广告、热搜话题、搜索关键词等推广位置,均出现薇娅相关话题,比如#薇娅双11爆款清单#、#我和李佳琦的区别#、#薇娅直播顺序#等,阅读量最高超过21亿。

10月中旬,参与2020微博红人节活动时,薇娅录制了名为《我与微博的十年》的视频,又在微博平台,同步直播间链接,并且在微博发红包,抽奖品,吸引用户参与互动。

薇娅在向全平台要流量。

2020年,直播电商实现了指数级的增长,甚至成为今年“双十一”最重头的促销方式之一。头部主播们已经证明了他们的商业价值,李佳琦和薇娅双十一预售产品的秒光,“催命直播”等新词,已经证明了他们的转化率。

与此同时,头部主播们也在焦虑,他们迫切需要新增流量。他们在各自平台的流量已经达到了顶峰,想要收割新流量,唯有破圈,获取其他平台的流量。

对于头部主播而言,直播电商的下半场,不仅要拼转化率,比拼谁能挖掘到新增流量,或许才是决胜关键了。

电商主播们的“双十一”焦虑:等您坐沙发呢!

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